喜马拉雅转战港股:条条大路有巨头

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撰文| 金�_�[

泉源|开菠萝财经

从纽交所撤回上市申请的喜马拉雅,又按下了“港交所”的新选项。

9月13日晚,在香港注册公司不到一个月时间后,在线音频平台喜马拉雅向港交所递交了招股书。此次披露的招股书比纽交所版本多了2021Q2的数据。先看基本面情形。

喜马拉雅创收主要靠订阅、广告、直播、其他创新产物及服务五块营业,其中包罗会员订阅及付费点播的订阅收入占半壁山河。凭证招股书,其2018年、2019年、2020年的收入划分为14.8亿元、27.0亿元、40.7亿元,2021年上半年收入为25.1亿元,同比增进56%。

可以看到,喜马拉雅营收保持着较快增速的同时,亏损仍在继续。响应的净亏损划分为7.6亿元、7.5亿元、5.4亿元和3.2亿元。三年半亏损24亿元。

为了留住用户和创作者,喜马拉雅需要连续烧钱。今年上半年,喜马拉雅投入了12亿营销用度、1.4亿版权用度和6.6亿内容分成费,这就“烧”掉了8成收入。但用户粘性没有显著提升。

IPO前,团结首创人余建军持股13.53%,熊明旺的兴旺投资持有10.7%的股份,为最大机构投资方;挚信资源、腾讯、阅文划分持有7.5%、5.4%、3.1%的股份。

上市不易,即便能够乐成上岸港交所,也不代表喜马拉雅就能实现造富神话。更为棘手的问题是,讲了9年的声音故事尚未盈利,发力的会员、知识付费、车联网和智能音箱几项营业,每条路上都面临着强劲的互联网巨头。喜马拉雅这盘棋该怎么下,和造富故事同样迫切。

抢用户,抢得过腾讯字节吗?

喜马拉雅给自己铺的第一条路,是靠会员费挣钱。从2020年最先,这部门收入的占比保持在30%以上,今年上半年创收8.7亿元,同比增速靠近70%。

从用户规模看,喜马拉雅是海内在线音频头号玩家。住手2021年上半年,全场景月活跃用户为2.6亿,其中移动端月活用户为1.1亿,剩余1.5亿用户来自于IoT及其他第三方开放平台。

这样的增速背后,是喜马拉雅的疯狂促销。

去年竞争对手蜻蜓FM的会员“购1享8”,喜马拉雅随着“买1得13”,延续到今年。这个流动简而言之就是,用户花218元,就能同时获得包罗喜马拉雅、爱奇艺、优酷、百度文库、网易严选、百度网盘等在内的13项会员服务,含7张年卡、3张月卡和1张季卡。

但这种行业内卷型大促销真正能留下若干忠适用户,入驻喜马拉雅的声音主播林喜示意质疑。喜马拉雅这两年的送会员流动事后,她总能在社交平台里看到有人靠售出单个账号会员赚取差价。

而现实的用户留存情形,与营销投入也不成正比。

以半年为周期来看,喜马拉雅的2020H1、2020H2及2021H1的营销投入连续加码,保持高速增进。相比之下,月活增幅仅从2020上半年的2.08亿,微涨到2020年底的2.15亿。今年上市前的一系列烧钱流动,让月活从2021Q1的2.5亿涨到2021Q2的2.6亿。

再看用户粘性,其在纽交所递交的招股书显示,移动端用户日均收听时长从2018年的123分钟增进到了2020年的141分钟,并没有显著提升。港交所版本的招股书未披露相关数据。

制图 / 开菠萝财经

文娱领域投资人项东以为,这主要是由于,在争取用户时间和注重力上,喜马拉雅不只要在原有赛道里捉对厮杀,还被迫卷入了腾讯、字节等众多头部气力的团战。

海内音频赛道有综合类在线音频平台和垂直类听书平台两大类玩家,前者经由七年多的大浪淘沙,只剩下三家。荔枝争先一步上市,蜻蜓走的是PGC的专业范儿,喜马拉雅一直是这个赛道的“最岑岭”。

击败了一起走来的对手,赛道里又突然冒出了一众新玩家。

腾讯最为凶猛。2019年腾讯音乐上线了“听书”版块,酷狗音乐推出了酷狗电台;去年4月,腾讯推出长音频产物酷我畅听,与喜马拉雅提供的内容服务险些无异;今年4月,将收购的懒人听书更名为懒人畅听,腾讯探索长音频市场的野心加倍显著。

紧随着腾讯,字节跳动也来了,上线了加倍偏重有声书的番茄畅听APP。这个赛道上另有B站10亿元全资收购的二次元音频社区猫耳FM、快手推出的播客APP“皮艇”。

图源 / 易观千帆

凭证易观千帆数据,喜马拉雅的活跃人数远超对手,但一个危险的信号是,环比增速在走下坡路,而巨头的番茄畅听、懒人畅听活跃用户数增速迅猛。现在站在队尾的酷我畅听也在鼎力吸纳创作者。林喜告诉开菠萝财经,酷我畅听的内容激励和扶持主播的力度异常大,一度异常动心。

早在2018年,喜马拉雅副总张永昶接受采访时就坦陈过行业逆境。“整体月活用户约莫在2亿左右,喜马拉雅在1.5亿,就算我们是100%,它照样不够大。”

而这三年,在“领域不够大”后面还要加上一条,巨头围堵。这也是为什么喜马拉雅的声音故事讲了9年,始终还在培育用户、抢用户的阶段了。

在巨头大内容生态的协同作战眼前,喜马拉雅处于守势,项东叹息,只能让巨头少从手里抢走一些用户。

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知识付费,能分到若干蛋糕?

讲了3年免费的声音故事后,喜马拉雅从2016年推出付费内容,一度把它摆在C位。但这份盈利只吃到了2019年。

喜马拉雅收入组成 图源 / 招股书

内容付费收入(付费点播收听服务)2020年的增速已经从上一年的35%降到14%,近一年时间,增速保持在17%左右。这部门的收入占比整体也呈下降趋势,从2018年整年的34%降至2021H1的19.7%,孝顺了4.9亿元收入。

体现在付费率上,住手2021年上半年,喜马拉雅移动端平均月活跃付用度户为1420万,付费率为12.8%。

喜马拉雅团结那么多平台搞大手笔营销、促销会员,可很大一部门用户难以明白,购置了一百多块的年卡,为什么还要再为一些内容单独付费。

为知识付费的条件是平台上有知识。相较于蜻蜓偏向于专业生产内容,荔枝倾向于用户生产内容,喜马拉雅则是专业生产内容(PGC)、专业用户生产内容(PUGC)、用户生产内容(UGC)三合一的模式。头部PGC内容有德云社、三体等;腰部PUGC,如采采、幻樱空、有声的紫襟,一样平常拥有百万到万万粉丝不等;尾部UGC是指播客、配音、朗读内容等。

招股书显示,对知识付费孝顺度更大的PGU和PUGC专辑加在一起,占比仅有0.3%。也就是说,付费内容占比太低。源源不停上传的UGC,让喜马拉雅的专业内容比例上不去。

项东示意,除了内因,本质上照样海内用户对内容付费的接受度的问题。这条路的难点是全行业的,即便坐拥大量用户,也变现难题。余建军2019年底在一次采访中透露那时喜马拉雅有95%以上内容免费,5%内容付费,并解释态度:主流内容免费是一个耐久生态。

同处声音赛道的音乐玩家腾讯音乐,今年Q2季度财报显示,在线音乐付用度户到达6620万人,这是2016年以来单季最大净增进,但付费率为10.6%。

当果壳的分答、在行,知乎的值乎、知乎Live,豆瓣的豆瓣时间险些已经幽静,资源市场还会再认知识付费的老通书吗?在巨头围猎下,家底没有腾讯字节雄厚,用户付费意愿不如获得、樊登念书会等壮大,喜马拉雅又能抢食多大蛋糕呢?

智能音箱,斗得过阿里百度吗?

在巨头阴影下的喜马拉雅,最先突围车联网和物联网音频市场。

凭证招股书,住手2021上半年,喜马拉雅2.6亿月活跃用户中,IoT(物联网)及其他第三方开放平台月活用户有1.5亿,同比增速42%,远高于移动端月活用户7%的增速。IoT(物联网)及其他第三方开放平台包罗可穿着装备、智能音箱、车内音频装备,而喜马拉雅以为这些装备的普及,能扩展自己的听觉疆土。

这个市场无疑是有利可图的。中 *** 司的数据称,物联网/车联网在线音频市场的收入从2018年的5860万元增添到2020年的4.57亿元,复合年增进率为179.2%,预计到2025年将进一步增进至173亿元。

喜马拉雅能从中分到若干是要害。凭证其在纽交所递交的招股书中披露,住手2021Q1的1.46亿月活里,9770万来自第三方应用,剩下的4830万才是物联网和车载装备月活用户,也就是说,住手2021Q1,MAU的“含loT率”不到20%。而且近两年,IoT装备的MAU增速呈减缓趋势。不外,最新的招股书中,喜马拉雅未再披露IoT和第三方应用单独的月活数据。

这块肥肉,也早就被偕行盯上了。

荔枝和蜻蜓FM都比喜马拉雅更早入局车载音频市场。荔枝此前宣布与小鹏汽车、广汽以及比亚迪等互助,将车载音频产物接入它们的智能网联系统。蜻蜓FM一边与智能影像企业开展视听融合领域互助,另一边则与百度Apollo智能车团结斑马智行开启车联网生态领域互助。

现在已有60多家车企植入了喜马拉雅的车载内容,百度、小米、华为等企业不仅与喜马拉雅杀青互助,也纷纷加入造车雄师。

三家走的蹊径一致,都是投入智能汽车、智能家居巨头的怀抱,但市场名目尚未形成。一级市场投资人陈默默对这个市场抱有期待,车载是严酷的闭屏时间,从内容消费到现实发生消费的商业模式闭环完成的难度更高,磨练的是内容提供方的运营能力。

背靠巨头,不如做自己的终端。

不知道另有若干人记得智能音箱最早是被喜马拉雅卖火的,2017年中宣布第一版小雅,当天就卖出5万台。但到次月,小米的“小爱同砚”、阿里的天猫精灵接连宣布,小雅的风头迅速被盖过。

事态到现在没有转变。凭证洛图科技(RUNTO)《中国智能音箱零售市场月度追踪(Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》讲述,2021年一季度,天猫精灵、百度、小米、华为位居前四,份额到达95.5%,更早问世的小雅不在其列。

但喜马拉雅对培育自家小雅音箱用户的心情依然迫切。凭证其APP,延续包年的会员费是178元,但多加20元就能送小雅音箱一台。

在音箱领域的先行优势让彼时的喜马拉雅抢占了一定先机,但手艺、资源等都不能和阿里、百度等巨头相抗衡。其招股书中提到,喜马拉雅会将IPO召募资金的一部门用于提升手艺、人工智能和大数据能力,可见其结构车联网和物联网音频市场的刻意。

但项东并不看好,“智能音箱三足鼎立的事态已经异常牢靠,喜马拉雅一定是出不了头了。”

接连遭遇巨头的喜马拉雅,最先把触角伸向儿童音频领域,甚至开起了线下店。在他看来,这些突破可能会对增量用户和商业变现有辅助,但若是喜马拉雅耐久状态摇晃,摸着石头过河,远景也许并不晴朗。

对于确立了9年的喜马拉雅来说,上市募到更多的钱,未来才会有更多种可能。但在现在的形势下,顺遂上市是第一关。IPO新闻传了两年多,投资人都在等喜马拉雅的一个交接。

应受访者要求,文中林喜、项东为假名。

END

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